Οι ιστορίες νικούν τις στατιστικές;
Τι είναι πιο αποτελεσματικό, τα δεδομένα ή οι ιστορίες; Το ερώτημα απασχολεί εδώ και δεκαετίες κοινωνιολόγους, ψυχολόγους, νευροεπιστήμονες και μαρκετίστες – καθέναν για τους δικούς του λόγους. Κι αν οι απαντήσεις ήταν μέχρι πρότινος εμπειρικές, γεννημένες από την προσωπική εμπειρία, οι εξελίξεις των τελευταίων χρόνων στην έρευνα μπορούν να κατευθύνουν τη σκέψη μας.
HJenniferAaker, διακεκριμένη κοινωνική ψυχολόγος και καθηγήτρια στο GraduateSchoolofBusiness του Πανεπιστημίου Stanford, έκανε ένα πείραμα για να δοκιμάσει την ενθυμητικότητα των ιστοριών. Ζήτησε από τους φοιτητές της να κάνουν καθένας από μια μονόλεπτη παρουσίαση για ένα θέμα της επιλογής του. Ο ένας στους δέκα επέλεξε να μοιραστεί μια ιστορία, ενώ οι υπόλοιποι κατέφυγαν σε παραδοσιακά μέσα, όπως δεδομένα και αριθμούς. Όταν τελείωσαν οι παρουσιάσεις, η καθηγήτρια ζήτησε από τους φοιτητές να καταγράψουν ό,τι θυμούνταν από κάθε παρουσίαση. Μόνον 5% των φοιτητών θυμόταν κάποια από τις παρουσιάσεις με στατιστικές, ενώ τις ιστορίες τις θυμόταν με λεπτομέρεια το 63% της τάξης.
Σύμφωνα με την Aaker, οι περισσότεροι άνθρωποι, όταν θέλουν να υποστηρίξουν μια ιδέα, σκέφτονται να χρησιμοποιήσουν ένα πειστικό επιχείρημα, δεδομένα ή αριθμούς. Ωστόσο, η έρευνα δείχνει ότι ο εγκέφαλός μας δεν είναι «προγραμματισμένος» να αντιλαμβάνεται τα λογικά επιχειρήματα ή να τα συγκρατεί για μεγάλο χρονικό διάστημα. Αντίθετα, έχει προγραμματιστεί για να κατανοεί και να θυμάται ιστορίες.
Το πείραμα της Aaker συμπληρώνει μια παλιότερη έρευνα που έγινε στην Ισπανία το 2006, στην οποία ερευνήθηκε ο τρόπος με τον οποίο αντιδρά ο εγκέφαλος στις ιστορίες. Η ομάδα του J. González ζήτησε από τους συμμετέχοντες να διαβάσουν λέξεις με έντονες αναφορές στην αίσθηση της όσφρησης, μαζί με ουδέτερες λέξεις, ενώ ταυτόχρονα παρακολουθούσε τις εγκεφαλικές αντιδράσεις των συμμετεχόντων με λειτουργική απεικόνιση μαγνητικού συντονισμού (fMRI). Όταν διάβαζαν λέξεις ουδέτερες, όπως «καρέκλα» ή «κλειδί», ενεργοποιούνταν αποκλειστικά τα κέντρα του εγκεφάλου που επηρεάζουν τον λόγο (οι περιοχές γνωστές ως Μπροκά και Βέρνικα) και το οσφρητικό νευρικό κέντρο παρέμενε αδρανές. Αντίθετα, όταν ακούγονταν λέξεις όπως «καφές» και «άρωμα», ενεργοποιούνταν και άλλες περιοχές του εγκεφάλου που βοηθούν να «ζήσει» ο εγκέφαλος την ιστορία.
Αντίστοιχα είναι τα αποτελέσματα της έρευνας της VéroniqueBoulenger στο Εργαστήριο Δυναμικής της Γλώσσας της Γαλλίας, η οποία απέδειξε πως οι προτάσεις που παραπέμπουν σε δράση, όπως «ο Παύλος κλώτσησε την μπάλα» πυροδοτούν αντιδράσεις στον κινητικό φλοιό, ο οποίος συντονίζει τις κινήσεις του σώματος.
Όλες αυτές οι μελέτες προστίθενται σε έναν κορμό ερευνητικών δεδομένων που αποδεικνύει πως ο ανθρώπινος εγκέφαλος δεν ξεχωρίζει ανάμεσα σε κάτι που συμβαίνει σήμερα, ως πραγματικό γεγονός, και σε κάτι που ακούει, διαβάζει ή βλέπει. Οι νευρολογικές αντιδράσεις είναι κοινές. Αυτή η συνθήκη εξηγεί τόσο τις άμεσες, κάποτε ακραίες αντιδράσεις μας, σε κάτι που διαβάζουμε ή βλέπουμε στον κινηματογράφο, όσο και την ένταση με την οποία θυμόμαστε τις ιστορίες που ακούμε.
Τι σημαίνει αυτό στην πράξη; Όλοι έχουμε παρακολουθήσει (κάποτε υποφέροντας από ανία) πολύωρες παρουσιάσεις με PowerPoint, γεμάτες πληροφορίες που ενδέχεται να έχουν σημασία για τον παρουσιαστή αλλά δεν παρουσιάζουν το ίδιο ενδιαφέρον για το κοινό. Ακόμα κι αν ο παρουσιαστής είναι ζωντανός και εκφραστικός, όταν ακούμε να παρατίθενται πληροφορίες γραμμικά, η δυνατότητά μας να καταλάβουμε και να παρακολουθήσουμε είναι περιορισμένη.
Όταν, όμως, ο ομιλητής παρουσιάζει τα ίδια στοιχεία με μια ιστορία, ο εγκέφαλος λειτουργεί διαφορετικά. Λέξεις που παραπέμπουν στις αισθήσειςενεργοποιούν τον αισθητηριακό φλοιό του ακροατή και λέξεις που φανερώνουν δράση, ενεργοποιούν τον κινητικό φλοιό. Η εμπειρία μας, μάς βάζει στην καρδιά της ιστορίας. Ακόμα και αν αυτό που ακούμε είναι μια τεχνική παρουσίαση που δεν κάνει την καρδιά να χτυπά δυνατά ούτε μας μεταφέρει σε άλλο τρόπο και χρόνο, η δυνατότητά μας να κατανοήσουμε, να συνδεθούμε και να θυμηθούμε αυξάνεται δραματικά. Συνδεόμαστε με τις ιδέες και με τα πρόσωπα κι έτσι υπερβαίνουμε την πληροφορία. Η προοπτική μας αλλάζει και κατανοούμε καλύτερα τον κόσμο γύρω μας. Βλέποντας τα γεγονότα μέσα από τον φακό των άλλων, διευρύνουμε την κατανόησή μας και προσεγγίζουμε την αλήθεια.
Οι ιστορίες είναι ο δίαυλος για να μεταφέρουμε ιδέες και γνώση, για να προωθήσουμε την ενσυναίσθηση, για να εμπνεύσουμε και ενίοτε για να διδάξουμε. Ντύνουν τα δεδομένα με συναίσθημα και τα φέρνουν στα καθ’ημάς, σε κάτι με το οποίο μπορούμε να ταυτιστούμε και να συντονιστούμε. Επίσης, φωτίζουν το παράδειγμα που, κάποτε, είναι αναγκαίο για να ενδιαφερθούμε για κάποιο θέμα. «Αν κοιτάξω το πλήθος, δεν θα δράσω ποτέ. Αν δω τον άνθρωπο, το ένα πρόσωπο, θα μπω στη δράση», είπε κάποτε η Μητέρα Τερέζα - και η άποψή της μας είναι γνωστή από τις δικές μας αντιδράσεις στις μεγάλες καταστροφές. Τα χιλιάδες θύματα από έναν μεγάλο σεισμό σε μια μακρινή χώρα μάς δημιουργούν εύλογη θλίψη, αλλά η αναφορά σε αυτά σε ένα τηλεοπτικό δελτίο ειδήσεων, παρά τα ζοφερά στοιχεία που φέρνει στο φως, δεν αρκεί για να παρακινηθούμε και να δράσουμε κάνοντας το έξτρα βήμα. Αντίθετα, η αναφορά στο ένα, συγκεκριμένο θύμα και στην προσωπική ιστορία του, όσο μακρινή κι αν είναι από τη δική μας πραγματικότητα, μπορεί να μας κινητοποιήσει πολύ περισσότερο από ότι κάθε καρτέλα με αριθμούς και ποσοστά.
Όσο για το δίλημμα του τι είναι πιο αποτελεσματικό, δεδομένα ή ιστορίες, η αλήθεια είναι μοιρασμένη. Χρειαζόμαστε τόσο τη λογική όσο και το συναίσθημα, τόσο τα στοιχεία όσο και το «τέχνασμα» που θα μας κινήσει το ενδιαφέρον ως προς αυτά. Με όρους καθημερινής μαγειρικής, χρειαζόμαστε ένα σάντουιτς με ιστορίες και συναίσθημα στο εξωτερικό και γέμιση από δεδομένα και λογικά επιχειρήματα. Το ένα από τα δύο μόνο δεν τρώγεται ή είναι τραγικά άνοστο.
